Qu'est-ce que les relations publiques ? (et cinq façons de vous y mettre dès aujourd'hui)
Au cours de notre road trip à travers le Danemark cet été, je n’ai tout de même pas pu mettre complètement de côté mon esprit de pro des relations publiques. Alors que les paysages défilaient, je cherchais le thème parfait pour notre nouvelle newsletter. Partager des connaissances, ça ne faisait aucun doute. Mais par où commencer ?
La réponse s’est avérée étonnamment simple : revenir à l’essentiel. Car je ne vais pas vous mentir: après plus de vingt ans dans le métier, je pars trop souvent du principe que tout le monde sait désormais ce qu’est la communication.
Lors de récentes discussions avec des entrepreneurs, cette question a refait surface. Qu’est-ce que les relations publiques, au juste ? Ne s’adressent-elles pas surtout aux grandes organisations? Et peut-être la question la plus passionnante : qu’est-ce qui fait la valeur d’une agence de relations publiques si tout le monde peut générer un communiqué de presse en deux secondes grâce à l’IA ?
Il est temps d’apporter des réponses claires.
1. Qu’est-ce que les relations publiques (et qu’est-ce qu’elles ne sont pas) ?
Quand on me demande ce qui distingue les relations publiques de la publicité ou du marketing, je donne généralement cette réponse simple qui en résume l’essence : les relations publiques permettent à votre expertise, à votre marque ou à votre entreprise de bénéficier d’une couverture rédactionnelle dans les médias.
Pas de publicités payantes ni de contenu sponsorisé, mais une place dans le journal, à la radio ou au journal télévisé parce qu’un journaliste trouve votre histoire sincèrement intéressante.
La réponse plus complète – sur laquelle j’aimerais revenir dans de prochains articles de blog – englobe également la gestion de la réputation, la communication de crise, les affaires publiques, la gestion des influenceurs et des ambassadeurs, ainsi que le leadership d’opinion.
Mais commençons par le commencement. 😉
Ce que je tiens tout de même à souligner : le storytelling, l’art de raconter des histoires, joue un rôle clé dans les relations publiques.
2. Le paradoxe de l’IA : tout le monde peut écrire, mais rares sont ceux qui se font entendre
C’est vrai : grâce à l’IA, n’importe qui peut aujourd’hui rédiger un communiqué de presse en un clin d’œil. Mais était-ce différent autrefois ? À l’époque déjà, une personne à la plume agile pouvait rédiger un texte en moins d’une heure.
La question qui se pose aujourd’hui reste exactement la même qu’à l’époque : cette histoire, ce communiqué de presse, est-elle suffisamment bonne pour faire la une ?
Un communiqué de presse est un moyen, pas une fin en soi. C’est « votre e-mail adressé au journaliste », pour ainsi dire. Et ce récit doit toucher et intriguer.
De plus, elle doit non seulement inciter un journaliste à s’intéresser à vous, mais aussi susciter l’intérêt de vos publics cibles (lecteurs, téléspectateurs, auditeurs, abonnés, etc.). Des investisseurs qui viennent vers vous, des prospects potentiels qui appellent… et que vous apparaissiez (de préférence en tête) dans la liste lorsque les gens (et les moteurs de recherche basés sur l’IA !) recherchent votre domaine d’activité.
La réflexion stratégique avant de se lancer dans la rédaction représente 90 % du travail, le communiqué de presse lui-même seulement 10 %.
L’IA peut enchaîner les mots et établir des liens (même s’il faut se méfier des « hallucinations »), mais elle ne pose pas nécessairement les questions cruciales :
- Votre actualité (d'entreprise) est-elle suffisamment percutante, ou s'agit-il simplement d'une auto-félicitation interne ?
- Quel angle sociétal rend cette histoire pertinente pour un public plus large ?
- Quelles données, chiffres, contexte et réflexions personnelles pertinents allez-vous fournir ?
- Quelles images ajoutez-vous ?
- Quels appels à l’action intégrez-vous ?
- Comment présenter ce communiqué de presse à ce journaliste qui a encore 200 e-mails non lus dans sa boîte de réception ?
Il y a quelque temps, un incident typique dont beaucoup dans le secteur se plaignent s’est produit. Un responsable marketing est venu nous voir avec son propre communiqué de presse : « Nous voulons envoyer cela nous-mêmes à la presse, pourriez-vous y jeter un œil ? »
Un peu délicat. Sur le fond, c'était un texte d'une faiblesse criante, qui plus est manifestement rédigé par une IA. Nous avons préservé l’entreprise en lui signalant les erreurs stratégiques et structurelles et en suggérant des améliorations. Je ne sais pas s’ils ont finalement envoyé ce communiqué de presse. En tout cas, je n’ai rien lu à ce sujet dans l’actualité.
Un entrepreneur ou un spécialiste du marketing avisé n’est pas forcément un expert en relations publiques. Et malheureusement, les tentatives infructueuses mènent souvent à des frustrations : « Vous voyez, les relations publiques, ça ne marche pas » ou « Apparemment, ce que nous faisons n’intéresse pas les médias. » Et c’est dommage.
Car les journalistes sont chaque jour à la recherche d’histoires captivantes. Alors pourquoi pas la vôtre ?
3. Pourquoi les relations publiques fonctionnent bel et bien (même si vous êtes une petite entreprise)
Il existe une dure réalité dans le monde de l’entrepreneuriat : vous pouvez avoir le meilleur produit ou le meilleur service au monde, mais si personne ne sait que vous existez, cela ne vous mènera nulle part.
Pourquoi les relations publiques sont-elles souvent plus efficaces qu’une campagne publicitaire hors de prix ? Parce qu’elles apportent une véritable crédibilité.
Si vous clamez vous-même que vous êtes le meilleur dans une publicité, tout le monde reste sceptique ; après tout, vous avez payé pour cela. Mais lorsqu’un journaliste écrit à votre sujet, votre entreprise se voit conférer une aura d’expertise. Cette reconnaissance indépendante ne s’achète avec aucune bannière publicitaire. Et alors qu’une publicité disparaît dès que vous cessez de payer, la couverture rédactionnelle continue de renforcer votre réputation et votre visibilité pendant des années.
Le résultat ? Un impact bien plus important pour une fraction du budget publicitaire classique. Ou, comme l’a parfaitement formulé un client : « Le retour sur investissement des relations publiques dépasse l’investissement de manière exponentielle. »
Donc non, les relations publiques ne sont vraiment pas réservées aux géants cotés en bourse :
- Petite organisation ? Misez sur la précision et la petite échelle. Un seul article percutant dans un média spécialisé pertinent peut faire toute votre année.
- Entreprise de taille moyenne ? Les relations publiques offrent la valeur de marque la plus élevée par euro investi.
- Grand acteur ? Il existe d’énormes opportunités à saisir pour ancrer définitivement votre position sur le marché.
Cinq façons de vous lancer dès aujourd’hui dans les relations publiques
- Constituez-vous un réseau ciblé de journalistes : identifiez ceux qui écrivent spécifiquement sur votre secteur et notez leur angle d’approche.
- Pensez en termes de tendances, pas d’annonces : vous lancez un nouveau produit ? Associez-le à une tendance sociétale plus large ou à un problème d’actualité sur le marché.
- Saisissez l’actualité (newsjacking) : un événement marquant se produit-il dans votre secteur ? Proposez immédiatement aux journalistes votre point de vue ou votre réaction pertinente.
- Étayez vos affirmations par des faits : les journalistes ne se laissent pas berner par les discours commerciaux. Assurez-vous d’avoir à portée de main des chiffres concrets ou des résultats d’études qui démontrent la justesse de votre point de vue.
- Trouvez quelqu’un pour corroborer votre récit : trouvez un client, un investisseur ou un expert indépendant prêt à appuyer votre propos.
- Soyez joignable en un clin d'œil : lorsqu’un journaliste appelle, il veut une réponse immédiate. La rapidité et une citation percutante l’emportent souvent sur un communiqué de presse « parfait » qui arrive trop tard.
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Saartje Dietvorst
manley est une agence stratégique de relations publiques et de storytelling, fondée par Saartje Dietvorst. Nous aidons les organisations à obtenir la reconnaissance qu’elles méritent auprès des médias, afin que leur impact soit maximal auprès du public et des pouvoirs publics. Depuis 2014, nous identifions les histoires les plus fortes au sein des entreprises pour ensuite les mettre en avant avec une précision redoutable. Depuis Anvers, nous intervenons dans toute l’Europe. Car dans un monde saturé de contenu généré par l’IA, ce sont les histoires authentiques qui comptent.
Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.manley.eu
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